La mayoría de los informes SEO mensuales se leen durante el tiempo que se tarda en encontrar una cifra. El resto, decenas de gráficos, tablas exportadas y capturas de pantalla, documenta el esfuerzo más de lo que ayuda a decidir.
El público no es el problema. Los directivos y los clientes sí leen los informes. Leen las partes que responden a sus preguntas: ¿vamos mejor?, ¿en comparación con quién?, ¿por qué?, ¿y qué van a hacer ahora?
Este artículo propone una estructura de informe construida en torno a esas preguntas, incluida la forma de añadir la visibilidad en IA sin duplicar la extensión.
Quién lee qué
Antes de elegir las métricas, tenga claro quiénes son los lectores.
| Lector | Pregunta principal | Lee |
|---|---|---|
| Directivo o patrocinador del cliente | “¿Está funcionando y tengo que decidir algo?” | Solo la primera página |
| Responsable de marketing | “¿Qué ha cambiado y por qué?” | El resumen y las secciones de sus temas |
| Responsable de SEO o de contenidos | “¿Qué hacemos exactamente ahora?” | Todo, sobre todo la lista de acciones |
Un buen informe sirve a los tres colocando primero las decisiones y después el detalle. Redacte la primera página al final, cuando ya sepa lo que dice el detalle.
Primera página: el resumen que se lee
La primera página debe caber en una pantalla. Contiene cuatro bloques.
1. Tres frases sobre el mes
Qué ha mejorado, qué ha empeorado y el motivo principal de cada cosa. Lenguaje sencillo, sin jerga.
Los clics orgánicos han crecido respecto al mes anterior, sobre todo gracias a la nueva guía de precios. La cuota de voz en IA en las preguntas de comparación ha bajado después de que un competidor se añadiera a dos artículos de reseñas citados con frecuencia. El problema de redirecciones del blog está resuelto; la indexación de las fichas de producto es la siguiente prioridad.
2. Una tabla breve de KPI
Elija de cinco a siete métricas y manténgalas idénticas cada mes. Cambiar de métricas es la forma más rápida de perder la confianza.
| Métrica | Este mes | Mes anterior | Mismo mes del año anterior |
|---|---|---|---|
| Clics en Google | |||
| Impresiones en Google | |||
| Palabras clave prioritarias en top 3 / top 10 | |||
| Cuota de voz en IA en las preguntas seguidas | |||
| Problemas técnicos prioritarios abiertos | |||
| Valoración media y volumen de reseñas |
La comparación interanual es importante en los negocios estacionales. La comparación mensual por sí sola puede hacer que una caída estacional normal parezca una crisis.
3. Contexto competitivo
Una línea o un gráfico pequeño: su cuota de voz y su presencia en el top 10 frente al mismo conjunto fijo de competidores. “Los clics han bajado” se lee de forma distinta cuando baja todo el mercado que cuando un rival está ganando terreno.
4. Decisiones o apoyo necesarios
Si el lector tiene que aprobar algo, dígalo aquí: un presupuesto, un sprint de desarrollo, el acceso a una herramienta, una revisión de contenidos. Si no hace falta nada, dígalo también.
El detalle: qué ha cambiado, por qué y qué sigue
Después de la primera página, organice el informe por temas y no por fuentes de datos. Los lectores piensan en temas (“nuestras páginas de precios”, “el mercado alemán”), no en herramientas.
Para cada tema, utilice la misma estructura en tres partes:
- Qué ha cambiado: la evolución de la métrica, con la comparación.
- Por qué: la causa que ha identificado, o “en análisis” si todavía no la conoce.
- Qué sigue: la acción, el responsable y la fecha prevista.
Un conjunto típico de secciones:
- Rendimiento en Google: clics, impresiones, posiciones y las páginas que más han ganado o perdido.
- Visibilidad en IA: presencia y cuota de voz en las preguntas seguidas, por asistente y por tema, y las fuentes más citadas.
- Salud técnica: problemas abiertos y cerrados, agrupados por gravedad, con las páginas afectadas.
- Reputación: volumen y valoración de las reseñas, temas recurrentes, menciones destacadas.
- Acciones: lo que se ha hecho este mes, lo que está previsto y lo que está bloqueado.
Presentar la visibilidad en IA sin confundir a nadie
La visibilidad en IA es nueva para la mayoría de los lectores. Unas pocas reglas la hacen comprensible.
Utilice una lista fija de preguntas. Informe sobre las mismas preguntas cada mes. Cualquier pregunta añadida o eliminada debe indicarse, y conviene que sea algo excepcional.
Muestre la presencia y la cuota, no solo el “puesto”. Las respuestas son párrafos, no listas ordenadas. Indique si se nombra a la marca, con qué frecuencia en comparación con la competencia y en qué temas.
Muestre las fuentes. Los lectores entienden enseguida que una respuesta cita un artículo comparativo o un hilo de un foro. Eso concreta el “por qué” y apunta a las acciones.
Cuente con la variabilidad. Las respuestas pueden variar de una ejecución a otra y entre asistentes. Las tendencias a lo largo de varias mediciones son más fiables que un único mes. Dígalo una vez en el informe, con claridad.
Colóquela junto a Google. Presentar la visibilidad en IA en un anexo sugiere que es opcional. Mostrarla junto a las métricas de Google ayuda a los lectores a ver una imagen única de cómo se encuentra la marca.
Rigor en los datos para proteger la credibilidad
Un informe pierde credibilidad la primera vez que una cifra cambia después de haberlo enviado.
- Cierre el periodo antes de extraer los datos. Google señala que los datos más recientes del informe de rendimiento de Search Console pueden ser provisionales y cambiar. Espere unos días después del cierre del mes.
- Aplique las definiciones de forma coherente. En Search Console, el CTR son los clics divididos entre las impresiones, y la posición media se refiere al resultado de su sitio situado más arriba. No mezcle cifras a nivel de sitio y a nivel de página en la misma tabla, ya que los totales del gráfico y de la tabla pueden agregarse de forma distinta.
- Anote la fecha de extracción y el alcance. Propiedad, filtros de país, filtros de dispositivo.
- Conserve las instantáneas históricas. No sobrescriba las cifras del mes anterior con otras corregidas sin indicarlo.
Lista de comprobación antes del envío
- La primera página cabe en una pantalla y se ha redactado al final.
- Los KPI son los mismos que el mes anterior, con comparaciones mensual e interanual.
- Cada variación significativa tiene un “por qué”, aunque sea “en análisis”.
- La visibilidad en IA usa la misma lista de preguntas y el mismo conjunto de competidores que el mes anterior.
- Cada acción tiene un responsable y una fecha.
- Cualquier decisión que se pida al lector se indica de forma explícita.
- Se indican el periodo de los datos, la fecha de extracción y los filtros.
Cómo ayuda SearchFirefly
SearchFirefly reúne en un solo lugar los datos que necesitan la mayoría de estas secciones: el rendimiento en Google procedente de Search Console con los movimientos en el Top 3/10/20, la visibilidad en IA y la cuota de voz en ChatGPT, Gemini, Perplexity, las Vistas creadas con IA de Google y el Modo IA de Google con las fuentes citadas, los problemas técnicos agrupados por tema y gravedad, los temas de reputación y las comparaciones con la competencia, por mercado. Así le queda más tiempo para lo que los lectores más valoran: la explicación y los próximos pasos.