Google Search Console es lo más parecido a datos de búsqueda propios de lo que disponen la mayoría de los equipos. Su informe de Rendimiento muestra cuatro métricas: clics, impresiones, CTR y posición media. Parecen evidentes, y precisamente por eso se malinterpretan en los informes mensuales.
Este artículo repasa cómo define Google cada métrica, las trampas que se derivan de esas definiciones y una forma sencilla de leerlas en conjunto.
Las cuatro métricas, tal como las define Google
Google documenta sus definiciones en la página de ayuda de Search Console sobre las métricas de rendimiento. En resumen:
| Métrica | Definición de Google (resumida) | Para qué sirve |
|---|---|---|
| Clics | Un clic que lleva al usuario a una página fuera de la Búsqueda de Google, Discover o Noticias | Visitas reales generadas desde la búsqueda |
| Impresiones | Un usuario ha visto, o ha podido ver, un enlace a su sitio | Visibilidad y demanda |
| CTR | Clics divididos entre impresiones | Lo atractivo que es su resultado para la visibilidad que tiene |
| Posición media | La posición más alta de su enlace por consulta, promediada entre consultas | Tendencia de posicionamiento, con matices |
Cada una tiene un matiz que conviene conocer.
Clics
Solo cuentan los clics que salen de Google. Según la misma página de ayuda, no se cuentan los clics que mantienen al usuario dentro de Google ni los clics en enlaces para refinar la consulta. Los clics tampoco son sesiones: su herramienta de analítica rara vez mostrará la misma cifra, porque mide otra cosa (y depende del consentimiento, del etiquetado y de las redirecciones).
Impresiones
Por regla general, se cuenta una impresión siempre que su elemento aparece en la página de resultados actual. En una página de resultados estándar, el usuario no necesita desplazarse hasta él. En los carruseles, los widgets desplegables y las superficies con desplazamiento infinito, normalmente el elemento tiene que quedar a la vista o desplegarse para que se registre (fuente).
La consecuencia práctica: las impresiones miden la visibilidad potencial, no la atención. Un aumento de las impresiones suele significar que ha empezado a aparecer para más consultas, a veces muy abajo en la página.
CTR
El CTR es un cociente, así que se mueve en cuanto se mueve cualquiera de sus dos términos. Si de repente gana impresiones para una consulta nueva y amplia en una posición baja, el CTR puede bajar aunque nada haya empeorado. Lea siempre el CTR junto a las impresiones y la posición, nunca por separado.
Posición media
Es la métrica peor entendida. Según la definición de Google:
- Para cada consulta, Search Console toma la posición más alta ocupada por un enlace a su propiedad (o página).
- Después calcula la media de esos valores en todas las consultas en las que apareció. El ejemplo de la propia Google: las posiciones 2 y 3 en dos consultas dan una media de 2,5.
- Solo se registra una posición cuando el enlace recibió una impresión.
- La posición se calcula únicamente para los resultados de la Búsqueda de Google.
Por tanto, una «posición media de 8,4» para todo un sitio es la media de muchas consultas muy distintas. No es el lugar donde le encuentra un visitante típico.
Cinco interpretaciones erróneas habituales
1. «Nuestra posición media ha bajado, así que el posicionamiento ha empeorado»
No necesariamente. Si su sitio empieza a aparecer para cientos de nuevas consultas de cola larga en las posiciones 40 a 60, la media del sitio empeora aunque todas las posiciones existentes sigan igual. Compruebe si las impresiones y el número de consultas posicionadas aumentaron al mismo tiempo.
2. «El gráfico y la tabla no coinciden, así que los datos están mal»
Los totales del gráfico y de la tabla pueden diferir. Google explica en la página de ayuda del informe de Rendimiento que suele deberse a la agregación: el gráfico agrega por propiedad, mientras que la tabla agrega por página en las pestañas Páginas y Aspecto en los resultados de búsqueda. Cuando un resultado muestra varias de sus URL, agrupar por propiedad cuenta una impresión, y agrupar por página cuenta una por URL.
3. «Los últimos días se ven mal»
Los datos más recientes pueden ser provisionales y pueden cambiar en las próximas horas. Evite comentar los dos últimos días en un informe para un cliente.
4. «El CTR es bajo, así que el título es malo»
A veces. Pero un CTR bajo en la posición 9 es lo esperable comparado con la misma página en la posición 2, y algunas consultas se responden directamente en la página de resultados. Compare el CTR de páginas con posiciones e intenciones de búsqueda similares antes de reescribir nada.
5. «Search Console dice que la página tiene datos, pero la URL es otra»
Los datos de las variantes de una página (por ejemplo, URL separadas para móvil y ordenador) se asignan por lo general a la URL canónica. Si sus informes cruzan los datos de Search Console con una lista de URL, normalice primero sobre la canónica.
Cómo leer las cuatro métricas en conjunto
Un hábito útil es fijarse en combinaciones en lugar de métricas aisladas. Algunos patrones:
| Patrón | Interpretación probable | Siguiente paso |
|---|---|---|
| Impresiones al alza, clics estables, posición a la baja | Nueva visibilidad en consultas más amplias o más profundas | Comprobar qué consultas son nuevas; no es una pérdida de posicionamiento |
| Impresiones estables, clics a la baja, posición estable | Menos clics para la misma visibilidad | Revisar la página de resultados: nuevas funciones, un título reescrito, fragmentos de la competencia |
| Impresiones a la baja, posición estable | Menos demanda (estacionalidad) o menos consultas | Comparar con el mismo periodo del año anterior |
| Posición al alza, CTR a la baja | Subida en consultas de baja intención o muy visibles | Segmentar por consulta |
La segmentación es lo que hace fiables estas lecturas. El informe de Rendimiento permite desglosar los datos por consultas, páginas, países, dispositivos, aspecto en los resultados de búsqueda y fechas, y filtrar por tipo de búsqueda (web, imagen, vídeo, noticias) (fuente). Una cifra global del sitio mezcla consultas de marca y sin marca, móvil y ordenador, y todos los países a los que se dirige. Separar al menos marca frente a sin marca y por país elimina la mayoría de las falsas alarmas.
Una breve lista de comprobación para los informes mensuales
- Compare elementos equivalentes: el mismo número de días y, en negocios estacionales, interanualmente.
- Separe las consultas de marca de las consultas sin marca.
- Indique la posición media por grupo de consultas o por palabra clave seguida, no solo para todo el sitio.
- Lea el CTR junto a la posición, nunca de forma aislada.
- Deje fuera los días más recientes, que son provisionales.
- Tenga en cuenta que los valores que aparecen como «~» o «-» en la interfaz se exportan como ceros, y trátelos en consecuencia en las hojas de cálculo.
- Anote los eventos conocidos: lanzamientos, migraciones, publicación de contenidos.
Cómo le ayuda SearchFirefly
SearchFirefly importa los clics, las impresiones, las posiciones y las páginas de Search Console y los muestra junto a sus palabras clave seguidas, incluidas las entradas y salidas del Top 3, el Top 10 y el Top 20. Con las vistas multimercado, las tendencias se leen por país o por idioma en lugar de como una única media combinada, lo que elimina muchas de las interpretaciones erróneas descritas anteriormente.